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很难想象，一群专业医生聚在一起聊天，能够带动超千万GMV。
这支医生“梦之队”的组建者是B站UP主@大物是也，团队成员除他之外，都是来自北大医学院的博士。2021年底，@大物是也 正式开启了“医生聊天室”系列，两年时间里，他从搞笑博主一跃成为知识区直播与带货的头部UP主。就在不久前，大物和他的朋友们还拿下了2024年百大UP主、年度商业影响力奖的荣誉。
虽然数字算不上极其亮眼，但@大物是也 可能是站内转化率最高的UP主之一:无论是视频带货还是直播，其转化率都远高于行业水平，有时甚至达到平均水平的5-6倍;在一条零食分享视频下挂上链接，也能自然带出百万GMV。
超高转化率背后，是UP主与用户之间以深度内容缔结的信任纽带，这种信任关系同样惠及品牌，并最终内化为深度心智。
复盘过去一年的电商环境，会发现品牌营销从“量”转向了“质”:碎片化信息时代下，消费者对品牌的认知在加速，遗忘也在加速;而当互联网红利接近天花板，流量获取成本昂贵、以及即便有流量也卖不动货的现象频频出现，对大多数品牌来说，如何获取高价值流量，成为关注的焦点。
“深度影响品牌心智”正是B站给出的新解法。今年1月的AD TALK 大会上，B站副董事长兼COO 李旎表示，“B站社区独特的价值是我们坚持的底气，对于消费心智的影响是B站广告的核心。”
一个新的问题是:心智生意，该怎么做?
“从搞笑UP主到知识区带货头部”
2021年底，@大物是也 站上了内容转型的分岔口。
彼时，他在B站的身份还是一名搞笑模仿UP主，凭借cos游戏、动漫角色出圈。一次机缘巧合之下，他拉来自己的医生朋友们，制作了一期对职场综艺《令人心动的offer 医学季》的reaction视频，从专业医学从业者的视角带观众“拉片”。
没想到，这一群像模式收获了观众的热烈反馈，@大物是也 迅速将“医生聊天”固定为日常节目，顺理成章完成了内容的转型。
站在当下的节点回看，无论是流量还是变现层面，能够输出深度内容的“医生聊天室”都更具备价值。实际上，在转型之前@大物是也 就已面临着变现焦虑，快节奏、强刺激的短视频没有商业化的空间，一旦加入就会导致播放量严重下滑。而B站的中长视频能够容纳更多的信息密度，有着足够的时间介绍产品优势，甚至做一些消费者心智教育，粉丝黏性也更强。
在@大物是也视频里，他们常常聚在沙发上，一面解答观众的健康问题，分享用药指南，一面输出医学观点，从医生角度探讨真实的医疗工作，或是推荐自用好物——可以说，这一内容模式天然离变现更近，具备商业化的基因。当涉及细分领域时，大物还会邀请其他科室的医生分享观点。
虽然这些日常分享视频与商业无关，但让他们收获了用户的信任，并且积累了很多自来水的品牌方资源，为UP主的后续变现打下了坚实的货盘基础。
2022年，当内容受到更多用户认可后，@大物是也 开始了商业变现。第一支商业视频中，他们合作了Ulike脱毛仪，一面观看医疗剧，一面自然引出产品。两天时间，这条视频自然带货GMV超40W，完全超出了品牌的预期。
图源:@大物是也
高转化率同样体现在直播带货中。2022年，大物及团队初步试水直播，在0投流的情况下GMV超过500W，虽然数据不算特别亮眼，但直播转化率达到行业的5-6倍，大部分产品的退货率低于10%。目前，他的团队单场直播GMV稳定在千万左右。
超高转化率从何而来?复盘个中原因，卡思认为，其关键在于信任感的建立，极大地缩短了从种草到转化的决策链路。
由于有医学专业人士“加盟”，@大物是也 的视频风格趋向于严谨而克制，在长期更新中，UP主与用户自然生发出了情感联结。而即便是商业视频，UP主也会选择真实呈现每个人的感受和使用体验，有人喜欢、有人不喜欢，这样才更符合用户对一件商品的预期。
值得注意的是，由深度内容催生的品牌心智同样具备长尾效应，甚至能够在某一刻激活消费者的记忆。@大物是也 直播中的产品均是其近一年在频道中种草或者分享过的产品，直播时很多用户还能记起种草原因，还会在弹幕上互相推荐。
“用户愿意花在了解品牌上的时间，和直接花钱买产品是一样宝贵的。通过内容沉淀的深度心智，一定会形成销售回报，虽然慢一点，但是会更长久。”@大物是也 表示。
“有用”和“真实”造就强品牌心智
很大程度上，品牌的心智生意等同于UP主的信任生意，对UP主的信任会自然传递到品牌，从信任关系中诞生的商业行为要更为稳固，转化效率自然更高。而经由好内容，品牌心智也得以沉淀，对这一点有深刻体验的还有@小透明明TM。
@小透明明TM 是一对深耕人文科普领域的夫妻UP主，在B站有着250万粉丝，是站内体量最大的人文艺术UP主，擅于从刁钻角度发掘人文艺术史的各类热知识、冷知识，比如合集“透明课本”，是讲述课本中人们耳熟能详的人物的故事，“透明的她”系列则是讲述历史上的优秀女性的故事。4年来，UP主有多条爆款视频播放量超500万。
去年8月，UP主接到了一条来自华为平板的商单，他们发现“摸鱼”的时候使用平板是最有收获的，于是决心从“摸鱼”这一场景切入，并通过讲述艺术大师达·芬奇的故事来进一步阐释品牌。
在小透明明的讲述中，达·芬奇是一位摸鱼之王——在工作过程中发现任何感兴趣的事，他都会停下工作，然后深入去研究。跟随达·芬奇的故事，小透明明也进一步展示了如何借助华为平台辅助“摸鱼”，积累各个领域的知识。这一巧妙结合不仅让观众在众多平板使用场景中种草，还收获了看待大师的新视角，最终实现了口碑与销售的“双赢”。
图源:UP主@小透明明TM
对小透明明来说，用户的买单还源于内容的“有用”。一支10分钟以上的视频，既能容纳相当密度的知识，让用户感觉提升了能力或是收获了某种精神力量，又能完整地阐释整个品牌价值、理念及功能，为品牌增加记忆点，更深层次地触达消费者。
在观看视频时，B站用户十分在意有没有收获新知，只有真正感受到“有用”，他们才会对品牌产生好感，品牌也由此才能得到更正面、更长期、更具深度的传播效果。这也是在B站进行心智营销的优势。
为了让视频更“有用”，小透明明还总结了一套自己的方法论。
比如，针对以宣传理念为主的品牌，从艺术和历史的角度解析品牌内涵，给观众提供新知;对于以宣传产品功能为主的品牌，则重新挖掘观众的使用场景，把品牌作为解决问题的方法，解决观众真切面临着的问题;此外，还有通过放大品牌精神，为观众提供精神力量。
因为“干货满满”，小透明明的商单播放量甚至要高于日常稿件的播放，弹幕最多的时候，往往是观众“感谢品牌”的时候。
“我们不是一个产品的销售员，我们是观众信任的朋友，用自己真实的体验去引领观众。”小透明明表示。相比于推销员，由朋友发出的“安利”，更容易被接收、认可。
在B站，品牌如何做好心智生意?
在AD TALK 大会上，B站将品牌深度心智的构建总结为高密度的内容、高转译的UP主，以及高互动的社区。三者相互成就、相辅相成，独特的社区生态让B站成为品牌心智营销的天然土壤。
那么具体而言，品牌如何在B站构建深度心智、抓住长期人群资产?
一个很好的例子是国产美护品牌颐莲。前期，颐莲以精品内容的打造为核心，与头部UP主如@宝剑嫂的小世界、@芳斯塔芙，护肤垂类UP主如@大物是也、@萱草Daily等合作探访实验室，进行溯源背书，通过UP主第一视角展现品牌产品的研发过程。
其次则是合作中腰部垂类UP主，实现内容破圈，比如开箱UP主@摸鱼事务所，今年4月，摸老师专程赴敦煌开启了一场高保湿挑战，通过沙漠中的保湿挑战展示产品功效;此后则瞄准旅游急救、熬夜修复等多个年轻人使用场景进行场景化种草，最后基于优质内容完成破圈，促进消费转化。最终，颐莲进店UV提升超80%，成交率提升14%，单条视频ROI超过10。
在吹风机品牌徕芬看来，品牌想要实现直抵消费者内心的深度心智，需要“文火熬参汤”。
对熟悉B站的用户来说，徕芬是一位“老玩家”——2021年9月，徕芬在B站召开了一场新品发布会，创始人亲自上场展示吹风机性能与参数，没想到一举爆红。自此，徕芬就有意使内容产出贴合数码爱好者们的喜好，B站的活跃用户也是品牌创新扩散模型的头批用户。
在B站，徕芬希望构建的品牌心智是“技术性”，为此，徕芬瞄准了3C数码赛道的垂类UP主，比如与@何同学工作室 共创，将一款“扫振一体”电动牙刷改造成一台水下无人机，当牙刷在水中启动，弹幕上刷满了“莫名其妙被种草”。
图源:@何同学工作室
对徕芬来说，要获得好的转化就要“和UP主、用户交朋友”。
“把真诚的、好产品的故事讲给一个个鲜活的人，想听你故事的人，转化才会有可能。”
自去年三季度实现上市首次盈利后，B站的商业化之路走得更加明确、坚定。“深度心智”并不是一个新鲜命题，但可能是近几年最能体现B站商业价值的命题。去年以来，B站也在完善电商基建，试图解决营销后链路问题，让好内容的产出更具确定性。
而深度心智的价值也在数据上得以体现:2024年双十一期间，B站为品牌带去的新客率超过50%，促使整体GMV同比增幅150%以上，用户的购买力进一步提升，千元以上的订单量同比增长超过2倍。
虽然具体效果有待后续衡量，但优质的人群资产和创作者资产始终是B站的底气，不断涌现的案例也足以使品牌相信:深度心智的第一站，必然绕不开B站。