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对美妆行业而言，2024年可能并不是一个好年份。
行业内卷加剧、消费者决策理性化、品牌之间的低价商战，都显示着美妆行业“遇冷”。从A股数据表现看，不少美妆行业的头部上市公司都面临着巨大的增长挑战，以欧莱雅为例，在财报中，欧莱雅提到公司第二季度在中国大陆美妆市场的销售额已经出现负增长，到第三季度，这种负增长的趋势并未好转。类似的情况同样发生在上海家化、华熙生物等知名美妆企业上。
不可避免的，退市、关店、裁员成为这一年美妆品牌的关键词，尤其是一些曾一度在彩妆市场狂飙的品牌，像VNK、HEDONE等如多米诺骨牌般倒下，更是加剧了大行业的唱衰声。
但在这一复杂而难以预测的环境中，仍有品牌实现逆势增长。今年8月的天猫金妆奖大会上，林清轩宣布天猫渠道的销售额增长高达三位数。刚刚过去的双11，林清轩预估GMV达到2.58亿，同比增长96%，一跃成为天猫面部精华油类目TOP1。
与此同时，在12月抖音美妆护肤榜中，林清轩更是凭借着375.94%的同比增速，冲到了TOP20彩妆队列，预估GMV1-2.5亿。可以说，2024年，是林清轩全域高速增长的一年，在天猫、抖音、小程序等均有突破。
险境之中，更有机会。意识到这一点的除了林清轩创始人孙来春，还有苍原资本的创始人霍中彦。
在一级市场非常冷淡的情况下，苍原资本是极少数依然坚持投资消费品行业的投资机构。当被问及“这两年都在做什么”，霍中彦的答案是“在县城奔波”——因为中国每个县城基本都有一两个细分品类称得上世界第一，而这些产业带上的公司仍如火如荼。在他看来，“黄金时代过去了，但结构性机会还很多。”
一个是品牌创始人，一个是成熟的投资人，在他们眼中，未来还有哪些增长机会?那些逆势增长的企业都有哪些特征?年前，卡思咨询创始人李浩开启了一场以“创业者的2024”为主题的直播，邀请到了林清轩创始人孙来春、苍原资本创始人霍中彦等多位嘉宾对谈。
以下是本次对谈的精华整理，Enjoy。
逆势增长，林清轩的三个关键词
“我们要耐住性子等俩小时，一直到一场直播干掉1000万，第二场直播又破1200万。”
回望过去，孙来春犹记得自己在某头部主播的小会议室里焦灼等待讲品的两个小时。彼时，林清轩的线下门店因疫情冲击而陷入濒死困境，孙来春写下《至暗时刻的一封信》，将“全员直播”提上议程，带领线下导购投入到轰轰烈烈的“自救”行动中——这是属于林清轩的命运间奏曲。
如今，在美妆行业整体“遇冷”、外资美妆品牌营业额下滑的当下，林清轩交出了一份逆势增长的答卷，并逐步在消费者心中种下心智的种子。创始人孙来春总结其个中关键，在于全域经营与创始人IP的打造。
李浩:同样是高客单价的高端美妆，你认为2024年林清轩在逆势的情况下还能实现增长的核心原因是什么?
孙来春:我总结了三个方面的思考。
第一，传统以线下为主的品牌，一旦决心转型去拥抱线上，增长空间会非常大。一句话概括，我意识到全域营销的巨大魅力，包括深度分销。
实际上，林清轩之前是比较偏重线下直营店的品牌，最近几年线下的流量在持续降低，但是林清轩直营店今年实现了大概有10% 的增长。但是，其他大份额的增长基本都是来自于线上，尤其是抖音直播、达播，天猫直播、达播，包括天猫自营、京东其实都在全线增长。
第二，我觉得是品类的突破。大众都知道，林清轩最经典的一款产品是山茶花精华油，今年我们做了一个精华级的防晒，在防晒的同时可以留存胶原蛋白，减皱纹16%，相当于把自己的优势和外部增长品类的趋势结合，做了一个微创新。在技术突破后，我们还将精华油的成分加给另一款单品，打造了一款秋冬季节的精华级润唇膏，可以让唇纹淡化16%。
与此同时，林清轩还推出了一款黑金高端面霜。今年不少外资品牌都在下滑，消费者从上千的面霜一步步向下探，我们就在这一缺口处等着，接到了很多进口品牌流失的流量。所以我认为国产美妆的未来不是大牌平替，而是新兴品牌的崛起。像是林清轩天然护肤、养肤的理念逐渐取代化学品、石油化工物来制造化妆品的时代。
第三个维度，是组织的变化。以前我比较重视产品，后来我听投资人说产品经理型的人是不值得投资的。我是典型的痴迷产品的，但是这一年转型互联网，我觉得应该把更多的精力放在打造组织、培养小的商业领袖，打造产品线经理，我发现这个方向是对的。
李浩:一个创始人一旦进入了直播间，学会了玩直播、玩套路，我觉得他是秒杀主播的。去年的全域战略课上，我提出一号位需要把内容作为战略，因为只有好内容才能够在全域生态里触达消费者。我看到你的内容形态已经越来越多元化了，创始人IP带来的流量和杠杆，同样驱动着林清轩的增长，那么，你在内容上面的生产机制是怎么设定的?对IP的投入和公司运营是怎么平衡的?
孙来春:有关创始人IP 的思考分成三个阶段，第一个阶段就是担心、恐惧，也不知道怎么做，但浩哥用一句怼人的话给我解了惑，他说你以为谁啊?你以为你明星呢?你有什么好恐惧呢?你还能够给公司带点货就不错了。解决了我内心的恐惧。
开始我是自己拍视频自己剪，现在最快3分钟就可以剪一条视频。但我自己玩了半年还没太有体感，就招了一个编导，一个剪辑，两个人都接近00后，然后粉丝就蹭蹭上涨，现在视频号粉丝已经涨到了20多万。我觉得要听年轻人的话去搞新的东西，做新东西得用新人。
日常我基本一周进四次直播间，晚上8点~12点，另外每周抽一个小时左右拍视频，还有日常的工作，聊天的时候顺带拍一点就可以。用一个玩的心态，不要给自己压力，也别把自己当回事。当你不把自己当回事的时候，你就真实了。而当你真实的时候，就有人愿意看了。
到后来开始带货，11月、12月抖音GMV都过了1000万，视频号最多的一次是10万人累计观看，达到了头部主播的水平。预计明年这个号估计能做到1.5亿左右。
我觉得我可以给品牌带来很多A1到A4人群，这是很值钱的。现在已经有人评估我的账号能给林清轩带来5000万到1个亿的品牌价值了。最近林清轩业绩大幅提升，不一定和我有关，但多多少少可以给品牌带来一些兴趣人群。
“细分赛道上，遍地白银”
“真正的品牌时代，才刚刚开始。”在2024年末尾的一条视频中，霍中彦信心满满地留下了自己对未来消费品赛道的判断。与外界的悲观声音不同，他认为，“现在仍是投资消费的好时机”。
原因十分简单，在跑县城、产业带的过程中，他真实目睹了一批企业的高速增长。总结这类企业的特征，第一类是存量需求，比如鸭鸭一统整个羽绒服市场，小米当年统一山寨机的市场，个中原因可以归结为，市场上的存量需求被具备质价比的头部玩家一统江湖;第二类则是增量需求。新的生活方式带来了诸多增量机会，为消费者提供了大量的情绪价值和新的体验，也促成了赛道的飞速增长。
这也是浩哥和霍中彦共同的观点:也许大家觉得冷的当下，正是消费品赛道投资的黄金时期。
李浩:你会怎么样去形容消费品整个行业的2024?
霍中彦:简单概括的话，就是“总量收缩，结构急剧分化”。我用纺织服装举例，大量我们之前耳熟能详的老牌子，经过二三十年的发展，其实已经成为国民都知晓的一个品牌，但是今年有一个显著的现象，就是这些品牌开始纷纷“卖标”。也就是说，它虽然全国知名，但它只是驰名商标，并没有构建强大的心智壁垒和忠诚度，所以只能靠知名度去卖标。
这是今年服装业的一个动态，但另一方面，有大量之前没听说过的牌子异兵突起，拥有了众多忠诚用户，虽然是细分领域，但毛利非常高，所以叫急剧分化。这种分化带来了很多机会，这就是我不那么悲观的原因。
李浩:今年令你印象深刻的消费品企业中，有哪几家是保持高速增长的?
霍中彦:我今年投了一个祈福饰品的项目，大家知道今年因为经济很差，年轻人在“上进”和“上班”之间选择了“上香”，他们去庙里上香，一般也会买手串祈福一下，所以这个祈福手串的需求是极度旺盛的。
什么叫红利?红利就是你躺着挣钱，但凡动一动都不叫红利。目前，卖手串基本上就是躺着挣钱。
很多年轻人在我们这里叫“穷开心”，就是说他们非常需要情绪价值。比如我关注的一个项目，叫约会丝袜。年轻人虽然不想结婚，但还是要约会的，为了让约会提升一些情趣，他可能会买丝袜。这个丝袜品牌今年增速非常快，公司几十个人赚了一个多亿，利润也很高，这是非常火爆的一个赛道。
今天我还在论坛上看到了一个做杯子的项目。年轻人在买杯子的时候，并不是说只要一个盛水的容器，而是我要通过这个杯子让我一天有好心情。这样一个很萌、很可爱的杯子就成了情绪价值的来源，所以当这个杯子也不贵——100多块钱——但是，传统的杯子能卖20块钱已经算非常贵的了，为什么卖100多块钱大家还乐此不疲?因为情绪价值。
所以，情绪价值我认为成了今年行业的主线，大家确实愿意通过一些“贵而不费”的消费来让自己开心一整天。
我的合伙人孵化了一个袜子的品牌，叫almondrocks。这个袜子就卖得挺贵的，大概50块钱一双。大家知道，在淘宝一双袜子卖10块钱已经很厉害了，属于质价比极高的。但他卖五十多一双大家还乐此不疲，为什么?因为这个袜子非常的潮，你在穿短裤、短裙、七分裤的时候，如果你穿一双他的袜子，你会开心一整天。
李浩:对于2025年整个消费品行业，你有什么样的前瞻感受?
霍中彦:2025年做消费品创业不要怕小，要做的足够细分。我可以分享一个很具体的例子。比如我今天在杭州主持的户外panel，其中有一个项目就很有意思，它是做女性户外徒步的裤子。
你能想象吗?大家都知道购物时上下装选择的数量是不一样的，你每买三件上衣才买一条裤子，而他就选择了女性户外、徒步裤子如此窄的领域做，去年有将近2000万收入，今年翻番4000万，第一年就盈利，而且净利润的20%以上。
而且你的领域越窄，你就会有壁垒，大品牌看不上你，小品牌干不过你，等到大品牌看上这块领域，你就已经做大了，可以谈合作兼并的问题了。所以我觉得，25年抓住一些很窄的品类就可以了。
另外，有一个细分领域大家可能没注意过，就是兰花。兰花在2024年非常火，它没有任何实用价值，只有情绪价值。但是我昨天上午去拜访我的一个伙伴，他是做农业电商的，他说，他在直播间卖兰花根本就不够卖的。
所以，任何细分的领域你抓住了都能赚钱，这就是我所谓的“遍地白银”，我们抓住很大机会的可能确实不多了，但是白银遍地都是。
“第四消费时代，
品牌如何调整定位?”
日本社会学家三浦展将日本的消费史分为五个阶段，而从消费心理看，我国部分城市已经进入“第四消费时代”，即消费逐渐向理性主导的买方市场转型，人们更加注重共享、舒适和满足个人内心需求的性价比消费，并开始追求消费过程中的精神满足和自我实现。
在如今的经济大环境下，很多消费者开始进行去品牌化思考，不太愿意为品牌支付更高的溢价了，甚至都在追求优衣库平替产品。
也正因如此，今年有不少定位高端、价格较高的消费品牌出现了价格体系难以维持甚至崩塌的现象，像雅诗兰黛的价格带就出现了崩塌的情况。
卡思咨询创始人李浩表示，很多高端消费品牌的创始人都陷入到了一个艰难的抉择当中，一类觉得应该顺应消费者心理的变化，选择降价或者对价格带进行调整，另一类则认为，既然品牌定位高端，那就宁可继续坚守原有的价格带，用心服务好原本的目标消费群体，也不愿意做出妥协去降价。
对此，创始人们有着怎样的思考和判断?
孙来春:首先我认为要回归到问题的本质，按照客户的需求去思考。区别于彩妆，护肤品——尤其是抗皱、修护，能够让自己呈现年轻状态的产品，目前属于刚需，而一分钱一分货这件事情基本上是经济规律和铁的规律。
你要思考清楚你的服务对象是谁，比如林清轩锁定的都市白领、年轻妈妈，她们都是收入比较高、对产品配方和功效有深刻研究的高知群体，这个群体对价格没有那么敏感，但对品质非常敏感和挑剔，也不会简单降低自己的消费档次。
所以我们只是做很窄的一个群体，用这一群体再往外延。而当我们把目标人群定义清楚后，就会发现我们要不只是研究价格，还要推出林清轩的主张，包括我们投资3个亿做了一个碳中和工厂，把社会责任拉得很高。
霍中彦:首先，我觉得我们应当摒弃用 “高端” 这两个字来形容消费品了，我认为这个词很快就会被历史所淘汰。所谓的 “高端”，往往意味着高价，更多是想通过价格和其他产品区分开，营造出一种 “高人一等” 的感觉。过去30年，我们社会处于阶层流动性极强的阶段，呈现出一种垂直型的社会结构，人们都渴望往上攀升，想要实现阶层的跃迁，所以“高端”就成了大家追捧的对象。
但如今的社会结构变得更加横向、更加扁平了，人与人之间存在着差异，并非是那种谁比谁 “高人一等” 的关系了，更多的是大家处于不同的圈子罢了，这和社交媒体和算法媒体有着很大的关系。
在这样的环境下，如果还表现出那种高高在上、“爹味” 很重的姿态，是很容易让人反感的。哪怕是那些行业大佬，也得放下身段，以平视的角度去和大家相处。如果我们仍然沿用垂直社会形态下的思维方式以及认知框架去看待品牌、进行品牌定位的话，我觉得很容易掉进坑里。
当下的消费者在选择品牌的时候，往往不会去考虑自己在别人眼中是什么样的形象，而是更在意自己内心的感受，更注重自己是否开心、是否满意，至于别人怎么看，根本就不在意。
所以，现在我们关注的重点不应是绝对的高价，而是相对高价。
比如说，以前去买个塑料保温杯之类的水杯，可能花个80块钱就差不多了，但现在人们愿意花200块钱去买一个水杯，就是因为觉得这个杯子好看，拿着它喝水感觉特别舒心。所以，现在我们首先要做到的就是取悦自己，不用在意他人的眼光;其次就是要认可相对高价，200块钱对于一个水杯来说确实比较贵，但从整体消费角度来看，200块钱也算不上是一笔很大的开支。