2015 年左右，跨境电商进入迅猛增长期。近十年里，千行百业借助跨境电商平台走向海外。
如今，出海行业正在从“爆品为王”的单一跨境电商模式，逐渐走向“品牌出海时代”：
过去两年，中国出海企业在东南亚、美国、拉美、中东等海外市场多点开花，营销工作更加本土化。在北美市场，据霞光智库《2024 中国跨境电商北美市场研究报告》表明， 2024 年中国跨境电商B2C交易额同比增长20%；在拉美等新兴市场，3C、汽车等多个品类也在迅速崛起。与此同时，在海外深耕多年的跨境出海企业，为了获得更长久的生命力，纷纷致力于品牌化转型和拓展商业新增长点。浪潮之下，“多元化”和“规模化”正成为出海行业新的关键词。
打赢 2025 出海战，先建立“长线经营思维”
早期的跨境电商“跑品”模式，出海企业通过重复性的选品和买量工作，用“开盲盒”的方式开出一个爆品，以低价走量的方式迅速获得利润，再将成功经验进行复制……但随着电商平台、社媒平台的流量竞争愈发白热化，单一“买量路线”遭遇瓶颈，出海生意面临可持续增长的不确定性。
首先，单一产品的可替代性强，没有忠实客群，生意不长久。配合买量打法，广告的内容逻辑往往是低价>产品>品牌。如果出海企业将几乎全部广告预算压在效果广告上，也就意味着可能在做“一锤子买卖”，面临被更便宜的产品取代的风险。
其次，传统流量平台的广告投资回报率越来越低，生意利润小。自 2022 年左右，以传统头部平台为核心的单一买量模式不再灵验，出海企业不得不寻找更好的替代方案。出海品牌及商家的真实体感是，广告线索越来越贵、ROI越来越低、产品利润空间也越来越小。
再者，行业门槛变低，新老出海玩家面临的竞争都越来越激烈，生意不稳定。放眼全球，围绕跨境电商平台的供应链、物流、海外仓储、支付等链路日益成熟。这推动了行业迅速发展，但也让企业在海外面对更多竞争。
当仅靠流量思维与效果广告，不再能帮助出海企业走出现阶段困局，品牌建设开始成为想要实现生意长期增长的必然选择。最近几年，无论是跨境卖家、国内成熟品牌、新消费品牌，还是海外市场原生品牌，都不约而同走上了品牌路线。
创立于 2022 年的美妆出海品牌ONLYOU，在TikTok通过达人、短剧、开屏广告等品牌类广告投入，如今已经在东南亚市场收获了一批忠实客群。品牌联合创始人黄树涛介绍，“在品牌投入层面，我们以 5 年甚至 10 年为周期进行长期投入。流量只会越来越贵，只有沉淀下来品牌资产和品牌粉丝，品牌生命力才会更强。所以我们的投放不是纯效果广告，而是在品牌声量上做了更多投入。”
据观察，过去一年里，荣耀、realme、Ulike、Colorkey、名创优品、泡泡玛特等头部出海品牌借助TikTok在全球市场投放品牌广告，并因此收获了一批忠实消费者，成功建立起差异化优势。
品牌化出海，需要企业建立“长线思维”。
具体到生意模式上，出海企业要从“产品拉爆销量”的单一思路向“品牌拉升全盘利润”拓展，树立更全面、长期的经营目标，从而真正在海外穿越周期存活下来；在广告打法上，要兼顾品效，比如当买量模式导致增长遇阻、海外品牌影响力薄弱等情况下，出海企业可以投放更多品牌广告，以此拓展新的人群资产、推动更多种草人群的转化，更有力地将品牌力渗透到当地市场。
TikTok，出海品牌广告“主阵地”
随着3C、美妆、服饰、潮玩等各行各业出海品牌全面涌入，平台用户生态的持续蓬勃发展，TikTok已成长为中国品牌出海营销，尤其是投放品牌广告时不可忽视的平台。
企业之所以将TikTok视为海外品牌建设的主要平台，底层原因在于平台的活跃用户、丰富的内容生态。Statista数据显示， 2024 年，人们每天可自行分配的休闲娱乐时间为 6 小时，通常将73%的时间使用手机。data.ai数据则进一步表明，在所有App中，TikTok是海外用户活跃时间最长的，几乎占据了他们每天将近一半的手机时间。这意味着，出海企业想要吸引海外消费者的注意力、建立品牌心智，TikTok早已成为一个主要平台。
出海品牌可以充分利用TikTok平台丰厚的人群资产，根据其O优秀人群模型完成A1-A5 的客群细分，全链路洞察并追踪海外消费者，覆盖“触达、点击、种草、购买、重复购买”的完整消费旅程。基于O优秀模型投放品牌广告，出海品牌能够事半功倍地持续扩大客群并提升销量。基于此，品牌方可以通过TikTok Market Scope (TTMS)平台，针对性解决营销转化漏斗各个场景的需求。
例如，在TikTok，当出海品牌通过品牌广告提升了人群覆盖率，积累了更多的A3 种草人群（A3 Consideration Users），便意味着更好的转化和长期复购，广告ROI（投资回报率）也会随之持续提升；当TikTok平台上的品牌声量、NSR（口碑分）等指标不断上涨，也就意味着消费者愿意支付更多溢价，品牌利润空间更大，长线经营的抗风险能力更强。总之，出海品牌可通过TTMS将长期的品牌经营难题拆分成可视化的数据：通过密切关注平台上用户渗透率、口碑分、正负向评论、CPA（每次行动成本）等维度的数据表现，了解当前消费者对品牌的认知，从而有针对性地优化内容和投放方案，据此打磨出更成功的品牌广告。
锁定三个关键，借TikTok打造“可持续”出海品牌
深入品牌广告的实操环节，客群、内容、场景，三者缺一不可。 2025 年，出海品牌可从以下 3 个方向着手，寻找持续增长的可能：
第 一，提升A3 种草人群（A3 Consideration Users）占比，扩大潜在客群，在海外消费者心中完成品牌种草。
A3“种草人群”是对品牌已经建立认知，展露购买意向的人群。TikTok for Business一份面向东南亚 4 个出海市场 11 个快消品牌的数据显示，优秀人群共计贡献了95%的GMV，其中高达37%的GMV都来自A3 人群，是距离生意转化最近的关键人群。这启发出海品牌，可重点关注A3 人群，通过复投A1 和A2 人群等方式提高A3 人群在品牌优秀模型中的占比。当品牌积蓄足够多的A3 人群，就意味着未来更可能在关键节点迎来强势的业绩爆发。
借助TTMS，品牌还可以分四步实现人群资产扩容：第 一步，结合TikTok平台用户分类，重新定义品牌A1-A5 受众群；第二步，根据画像的内容需求，使对核心人群的触达范围和频率最 大化；第三步，丰富品牌广告、达人广告等不同内容触点；第四步，根据画像，提升广告的内容策略。
第二，内容层面关注视频前 6 秒完播率，加深品牌记忆点，提升海外消费群的品牌认知。
在TikTok，75% 的品牌影响力建立于视频观看的前 6 秒。短视频的 6 秒完播率，是衡量内容质量的关键指标，也是品牌沉淀A3 人群的基准线。因此，出海品牌可以结合当地市场文化，在 6 秒之内建立品牌“初印象”，传播差异化卖点，从而增加品牌社交话题度，甚至获得直接销量转化。
当商家面对品牌广告提“质”难的痛点，则可以通过TikTok for Business的营销产品及运营策略来进行调整：其一，通过Brand Auction（品牌竞价）提升 6 秒完播率；其二，通过A/B测试，综合客群、业内同行、成功案例等角度，打造能带来更佳 6 秒完播率的视频内容；其三，也可以根据TTMS人群标签库，自定义匹配符合品牌需求的海外创作者，并使用Spark Ads推广视频，以此打造融入海外消费群的品牌广告，甚至成为行业潮流的引领者。
第三，面向 2025 年，针对本地文化进行场景化营销，打造健康的长期主义品牌。
在客群和内容的双重保障之下，出海品牌也要把握品牌广告的关键时机。出海品牌可以借助TTMS，对商品品类、市场竞争、目标消费群体、品牌画像等进行全面的品牌诊断。在此基础上，以场景化思维进行 2025 全年的营销规划和预算计划。
每年初，品牌需要根据当地节假日、新品上市节奏、品牌节日等制定全年营销规划。这些时间节点天然具备本土化的话题和营销热度，能帮助品牌以场景化的方式深入目标客群的心智层面，是借助品牌广告提升品牌知名度、积累人群资产，进而提升销量的最 佳时机。出海品牌基于品牌现状和明确的市场营销目标来制定全年营销规划，并且合理分配品牌广告投放预算，便能在市场份额、客群渗透率、单品发布及推广、NSR（口碑分）、品牌声量等方面收获显著成效。
结语
在“品大于效”的行业新周期，出海品牌首先要建立起长线经营的思维，才能更好应对越来越复杂的出海“规模战”。如今，出海品牌和卖家可以根据不同海外市场的业务现状，借助TikTok for Business的品牌营销产品、运营策略，深入本土化传播，提升以品牌力为驱动的长期经营和持续增长能力。