声明:本文来自于微信公众号 卡思数据，作者:林午，授权站长之家转载发布。
2025开年，B站电商又有新动作。
今年1月，B站将原有的商家后台管理平台“工坊”升级为“B站小店”，并逐步上架一批虚拟交易产品。与此同时，UP主个人主页下的“橱窗”也随之更名为“小店”，支持站内购买与跳转至第三方平台的消费行动，并增设了搜索功能，增加商品的曝光率和购物的便利性。值得注意的是，小店内所显示的货品销量也源于淘宝数据，并非UP主卖出数量。
图源:B站UP主@大物是也
“升级小店”这一动作被视为B站自身电商体系与外界的对齐，但现阶段的B站小店并不能承担起电商闭环的作用，将商业机会留在站内，也很难吃到公域搜索的流量，因此仍局限于粉丝消费，更大的作用可能是为腰部UP主提供变现通道。
而就在不久之前，B站还联合淘宝联盟重启了UP主直播带货激励项目“Bi star”，一面深化自身“流量池”的角色，一面通过流量倾斜推举出更多拥有直播带货潜力的UP主。
不过，与其说B站希望缔造更多像@Mr.迷瞪 一样动辄创下过亿GMV的UP主，不如说B站暂时避开了直播带货上的不足，转而以“深度内容”为锚点，以诸多中腰部UP主的带货能力力证社区的电商价值。
今年1月份的AD Tlak上，B站副董事长兼COO李旎表示，“对于消费心智的深度影响，是B站广告的核心，也是B站做好品牌影响力的源头。”
那么，总结过去一年，B站的电商之路走到哪里了?
开 环
“开环”，依旧是B站2024年的电商底色。
在自身电商基建尚未搭建完善时，“开环”的目的在于初步建立用户在B站社区的消费心智，以及完善平台作为交易中台的能力。对于从二次元社区起步的B站而言，这是一项“退而求其次”的策略。
过去一年，B站同样积极将社区生态接入电商平台，化身为其他平台的外置“流量池”。今年1月，平台还联合淘宝联盟重启了UP主直播带货激励项目“Bi star”，为潜力UP主定制直播激励计划，提供货盘与运营支持。
这是B站继去年直播激励计划后的再一次“扩招”，相比去年，标准有所放宽，比如粉丝门槛从10万下调至1万，参与激励计划的UP主需在去年6月以来没有在B站开启过直播带货，或带货时未挂载淘宝及天猫平台的商品。在为低粉UP主扩展变现渠道的同时，B站也在渴求新生力量。
B站与淘宝的“联姻”起始于2018年。彼时，双方的合作建立在“流量互通”的基础上——淘宝需要B站独有的年轻化流量，B站则正为UP主的商业化寻找机会，希望借成熟电商平台的力量打通商品库。而在2024年，从B站一键跳转淘宝的场景似乎越来越多了，在开屏广告、评论区蓝链、小黄车、商品卡之外，双方的合作主要集中在大促期间。
比如，去年3月，B站在手机APP首页新增了“李佳琦 时尚节”的广告小卡，用户点击即可跳转至淘宝李佳琦直播间;11月，淘宝官方账号“淘宝秒杀”还在B站开启了直播带货，直播间内商品大多来自“天天特卖工厂”及品牌旗舰店，用户点击后即可跳转至淘宝内的秒杀频道。
淘宝秒杀
当然，类似的广告位服务的还有京东，在大促节点，这类广告卡同样支持跳转至京东直播专场。
而在淘天、京东之外，B站还进一步拥抱拼多多，与唯品会打通了合作关系。去年2月，就有用户发现个人首页出现了带有“创作推广”标识内容卡，点击后就会直接跳转至拼多多，两个月后，B站官宣了与拼多多打通开环合作的消息。
一方面打通与电商平台的合作，另一方面，种草、转化效果监测也被提上日程。比如，在唯品会的合作中，B站上线了“唯火计划”，监测从B站到唯品会的转化数据，同时支持对B站人群进行二次营销、追投。据卡思观察，B站与唯品会的合作集中于服饰赛道，时尚、生活区UP主们为唯品会导入了大量新客。
而在本地生活方面，B站还与美团达成了战略合作，除了推荐视频、广告卡跳转外，B站直播间内还潜嵌入了美团外卖、到店套餐购买等链接，但具体转化效果不得而知。
频繁与外界“建联”背后，是B站试图打通现有货品池、拓宽变现渠道，以消化庞大年轻流量的决心。基于年轻化的用户属性，“新客率”成为平台向外界传达的价值之一。
UP 主
内容平台借助电商取得理想增长，不止得益于平台天生具备的流量，还在于差异化的社群、内容氛围沉淀了拥有差异化属性的粘性用户，而活跃于平台的优秀创作者既能通过内容种草用户，也能通过内容转化用户，这是B站电商化的底层逻辑。
在今年1月举行的百大UP主盛典中，B站推出的平台商业化代表UP主共有11位，包括拿下年度商业影响力的@盗月社食遇记、@极客湾Geekerwan、@大物是也 等，以及拿下年度商业新势力奖的@保镖的车库、@电锯爷、@鱼九九 等。
从内容层面，盗月社是“人文美食”赛道上的成熟IP代表，也在探索多元变现方式;@大物是也 则是平台直播带货领域的新标杆，直播间货品主打美妆护肤、零食百货。其余UP主则集中分布于时尚、科技、汽车等内容板块，从中也不难看出过去一年B站商业化的重点。
以时尚区为例，在@鹦鹉梨之外，B站捧出了@Coco叩叩_ 作为时尚区变现的新标杆，2024年3月，UP主开启了一场长达8个小时的直播带货，登上站内生活榜第一，这场直播收获了11W成交，单场销售额超1700万。
去年8月，《黑神话 悟空》在年轻人中掀起体验狂潮，借此东风，B站同样也缔造了一场出圈级营销:科技区UP主@电锯爷 用海信电视玩了20多分钟《黑神话》，直接带来了450台电视的转化，GMV突破300万元，客单价高达7000元。
图源:UP主@电锯爷
为何时尚、科技、汽车领域被标定为B站变现的重点?
究其原因，卡思认为，这与B站用户的消费逻辑有关:当内容兼具趣味性与功能性时，转化才更容易发生。
从这一角度看，这些领域天然距离变现更近，用户的消费需求更容易被唤醒。据B站公开数据，去年Q3季度，基于女性用户的消费需求，B站时尚品类播放量同比增长近30%，由此带来更多电商机会;而用户步入成家立业阶段，同样促使汽车品类的视频播放量同比增长超过40%。
但区别于汽车区的“高客单价”，时尚区还有着“高转化率”这一标签，即服饰本身就既是内容也是商品，因此当消费场景转入直播间后，用户的决策链路将被大大缩短，只要博主搭的好看便能实现转化。但难点在于服饰类目高居不下的退货率与后续的购物反馈，像@鹦鹉梨 后期就因实穿性、选品质量备受诟病。
用户的决策逻辑很大程度上取决于内容，这导致低客单价、快消品在站内完全走不通，直播带货也是如此。直播生态的去头部化和流量的不集中，迫使B站只能从高客单价与转化率上下功夫，走出一条和抖快迥异的电商道路。
由此，以小家电、数码为代表的高客单价耐消品在站内成长起来。比如26万粉丝的@Wilson学长，一条洗衣机/洗烘套装横向测评视频，以38万的播放量拿下超784万GMV。数码家电也成为B站带货GMV同比增长最快的行业。
值得一提的是，科技区不少UP主都在淘宝开设了自己的数码小店，售卖显卡、主机等电子产品，并提供装机指导服务，比如@二斤啦啦啦啦、@搞机所、@敌鸽装机小铺、@FUN科技等，在淘宝内部也有着良好的口碑。
以上，不难总结出B站过去一年的电商的重点:以高客单价、高转化率为重心，向外界力证站内年轻用户的消费力，且当头部UP主投放往往面临高成本问题时，推介出更多中腰部UP主作为性价比之选。
方 向
公开财报显示，2024年Q3季度，B站终于实现了上市后首次单季度盈利，完成了“扭亏为盈”的目标。
增长的来源主要包括两方面，一是游戏业务，2024年，B站引入了一款与二次元社区风格截然不同的SLG游戏《三国·谋定天下》，游戏业务收入同比增长84%;二是效果广告，同比增长28%，其中效果广告同比增长近五成，游戏、电商、数码、网络服务、汽车成为广告收入贡献前五的行业。
首度盈利后的B站，将“深度心智”定为了2025年1月AD TALK的主题。而在此之前，B站于年底刚刚发布了《MATES人群资产白皮书》，形成了一套自己的商业化模型和方法论。可以说，在多年探索后，B站终于明确了广告业务的关键方向。
B站MATES模型
不过，虽然电商基建取得了一定进展，但个中问题依旧不可忽视。
一来，开环模式下，UP主对于货品质量、价格机制的掌控还不够，尤其对比平台内自有货架商城的抖音、快手，在消费者心智、电商基建成熟度等方面，B站都缺乏优势。且如前文所述，虽然升级了小店功能，但如果不能同公域流量相结合，最终也只能局限于粉丝消费。
二来，过去一年，B站的商业化舒适区依旧是内容带货，UP主的变现仍以商单为主，虽然“内容商业化”的模式基本跑通，但直播带货场上“黑马”角色较少仍是平台的痛点。
UP主对于直播带货的顾虑，不仅在于供应链、货盘，还在于流量。虽然已经坐拥过亿DAU，但平台的强内容（而非购物）属性、有限的优势品类，以及深厚的内容壁垒，都导致直播带货整体流量盘子尚浅，即便有官方流量倾斜，可能也不足以与娱乐向直播UP主“对打”。或者说，只有将直播本身当作内容，才可能为带货铺平道路。
而在品牌营销上，除优势类目——高客单价、耐消品外，大部分品牌在B站实际上仍面临着运营成本高的问题。而当下的媒介环境中，B站的外部敌人也在增加，比如品牌在小红书上投放力度的增大，势必会影响对B站的投放。
以及，老生常谈的内容生态与商业化平衡的问题。目前，B站正不遗余力地增加带货入口，比如新增广告位“UP主分享好物”，出现在视频详情页中“相关推荐视频”上方;在B站主页，几乎每六支内容中就会出现一支带有“创作推广”标识的视频，而这类走量视频仅通过加热工具便能获得高播放量，可能算不上“高质”。
对于B站来说，在“盈利”的里程碑外，还有很长的路要走。